кто такой Продакт-менеджер?

Продакт-менеджер — это наемный предприниматель внутри компании, нацеленный на развитие продукта, который принесет наибольшую прибыль бизнесу с наименьшими вложениями. В ИТ такой специалист работает на стыке бизнеса, маркетинга и разработки. Он управляет работой разных команд над новым продуктом на всех этапах, взаимодействует с внешними партнерами и пользователями и продолжает развивать продукты после релиза, фокусируется на долгосрочной стратегии.
Профессия продакт-менеджера появилась не так давно, поэтому определений, требований и функций специалиста много. Сложность в том, что в каждой компании продакт сталкивается с разными задачами — тут многое зависит от самого продукта, сферы и целей компании. Если все-таки делить, то предлагаем придерживаться трёх критериев:
1 критерий — сфера: над каким продуктом мы работаем?

Например, в сфере EdTech продуктом будет образовательная платформа и курсы на ней, и тогда менеджер может отвечать за поиск новых направлений, в которых стоит запустить курсы, уровень удовлетворенности студентов и итоговую прибыль с запуска.

В FinTech сфере продуктом будет, как пример, ипотека — тогда менеджер будет отвечать за то, какие льготы предоставлять клиентам, как выстраивать процесс оформления ипотеки и т.д.

От этой разницы в сфере к продактам появляется дополнительное требование — разбираться в специфике этой сферы. Согласитесь, развивать ипотечные продукты сложно, если вы ничего не понимаете в кредитовании.

2 критерий — аудитория: кому мы продаем продукт?
B2B — продукт для бизнеса

Это когда ваши клиенты — целые компании.
Пример: CRM-система, где бизнес хранит данные клиентов, или трекер задач для команд.

B2C — продукт для пользователей

Это когда ваши клиенты — отдельные конечные пользователи.
Пример: доставка продуктов на дом.

B2C + B2B

Некоторые продукты могут продвигаться на оба сегмента клиентов.
Пример: сервис подбора психолога — может помогать отдельным людям, а может продавать паки консультаций работодателям для сотрудников.

3 критерий — формат: где существует наш продукт?
Онлайн продукты

Полностью цифровые продукты.
Пример: онлайн-курсы.

Смешанные продукты

Продукты, где совмещаются онлайн и офлайн форматы.

Пример: доставка еды — приложение как цифровая часть продукта, сами продукты и процесс доставки — офлайн часть.

Смешанные продукты являются самыми трудными для начала. Если вы только начинаете карьеру в продакт-менеджменте, проще всего контролировать рост цифрового продукта. Далее в материале мы будем рассматривать основные скилы именно такого специалиста в сфере ИТ.

Но всё же, основная задача продакт-менеджера — запуск и развитие продуктов, которые закрывают «боли», потребности пользователей и приносят компании прибыль.

Другие обязанности:

  • Проведение рыночных исследований, анализ рынка для определения основных потребностей клиентов;
  • Реализация продуктовых линеек, тестирование новых идей;
  • Проведение конкурентного анализа, сравнение аналогичных продуктов по характеристикам, которые определяет сам продакт;
  • Проработка маркетинговых коммуникаций вместе с командой маркетинга;
  • Взаимодействие с директором по продажам для создания стратегии продаж;
  • Работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;
  • Формирование долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж, предоставление аналитики руководству;
  • Вывод новых продуктов на рынок, анализ рентабельности (ROI);
  • Создание маркетинговой стратегии совместно с маркетологами;
  • Ценообразование на основе исследования рынка, затрат и ожидаемого спроса;
  • Управление командой: обучение кадров, планирование, контроль и оценка выполнения задач.
Но всё же, основная задача продакт-менеджера — запуск и развитие продуктов, которые закрывают «боли», потребности пользователей и приносят компании прибыль. Другие обязанности:
  • Проведение рыночных исследований, анализ рынка для определения основных потребностей клиентов;
  • Реализация продуктовых линеек, тестирование новых идей;
  • Проведение конкурентного анализа, сравнение аналогичных продуктов по характеристикам, которые определяет сам продакт;
  • Проработка маркетинговых коммуникаций вместе с командой маркетинга;
  • Взаимодействие с директором по продажам для создания стратегии продаж;
  • Работа с клиентами и отделом продаж для оценки результатов реализации;
  • Формирование долгосрочных и краткосрочных прогнозов продаж, предоставление аналитики руководству;
  • Вывод новых продуктов на рынок, анализ рентабельности (ROI);
  • Создание маркетинговой стратегии совместно с маркетологами;
  • Ценообразование на основе исследования рынка, затрат и ожидаемого спроса;
  • Управление командой: обучение кадров, планирование, контроль и оценка выполнения задач.

T-shaped специалист

Продакт-менеджер — пример T-shaped специалиста

Концепция Т-образных навыков — это метафора для описания способностей ИТ-специалистов разного профиля. Вертикальная черта на букве T представляет собой глубокую, но узкую экспертизу в одной из областей разработки. Тогда как горизонтальная линия — это черта дженералиста.

Это значит, что вы глубоко погружены в одно направление, но при этом обладаете базовыми навыками других направлений.

Продакт-менеджер должен разбираться во многих сферах: маркетинг, дизайн, разработка, управление, экономика.

Куда расти

Тут у продакта тоже всё непросто. Если честно, junior-продактов, которые сразу начинают свою карьеру в менеджменте, мало. Чаще в эту профессию приходят те специалисты, которые уже доросли как минимум до middle-уровня в другом направлении — например, в дизайне, разработке, аналитике, маркетинге или просто специалист из сферы. Это важно, потому что специалисту без реального опыта работы в команде сложно принимать решения и аргументировать, что они будут верными.

Разделение по уровням и обязанностям в разных компаниях и сферах разное. Но принципиальное и универсальное отличие — в зоне ответственности.

На этом уровне менеджер получает задачи от наставника, старшего менеджера. И тут достаточно узкая зона ответственности — джун работает над конкретной частью продукта и помогает растить метрики, которые заранее определены не им, по готовым скриптам.

Пример задачи

Нужно увеличить объем выручки, старший продакт или целая команда продактов уже составили гипотезы, как это можно сделать. Джуниор-специалисту в этой цепочке поручается исследовать и проверить одну конкретную гипотезу: для этого нужно будет продумать план тестирования, провести интервью и составить отчет о результатах.

На этом уровне зона ответственности менеджера расширяется — он растит определенные метрики продукта, но уже сам выбирает, за счёт чего и как именно.

Пример задачи

Всё так же есть цель увеличить объем выручки, на эту цель влияет несколько метрик, за рост одной из них отвечает мидл. Но ему не говорят, какие гипотезы есть и какие исследования надо провести. Он делает это уже самостоятельно.

Здесь зона ответственности самая широкая — синьор сам выбирает метрики, которые необходимо растить, чтобы достичь цель по продукту.

Пример задачи

Нам нужно увеличить объем выручки. Нужно подумать, над ростом каких метрик будут работать мидлы и джуны.

На уровне синьора у вас есть два пути.

1. Растить экспертность

Становиться узконаправленным специалистом.

Это когда вы развиваетесь в одной предметной области. Например, продакт-менеджер, который отвечает только за эксперименты и быстрый рост продукта, будет называться Growth Hacking Product Manager. И так же в других направлениях: B2C продакт-менеджер, B2B продакт-менеджер, продакт по монетизации.

Становиться дженералистом.

Это универсальный специалист, который может прийти на любой проект.

2. Развивать дальше навыки управления

Внутри больших компаний обычно есть несколько продуктов, и тогда за каждый должен кто-то отвечать. Хед продукта — этот «кто-то». Руководит несколькими командами, отвечает за весь продукт или его большую часть: например, за весь опыт одной целевой аудитории продукта. Много взаимодействует со своими продактами, другими хедами и стейкхолдерами. Представляет продукт/часть продукта своей аудитории.

CPO — это Директор по продукту, он отвечает за все продукты компании. Основной фокус у него на продуктовой культуре, развитии продуктовых лидеров, работе команд, рынке, бизнес-метриках, интересах пользователей. Много взаимодействует с хедами команд, продактами и стейкхолдерами. Представляет продукт на уровне топ-менеджеров и основателей.

Скиллы

Харды для джуна
  • Понимание устройства продуктов
  • Ключевые понятия unit-экономики и экономики
  • Понимание процессов разработки. Существует несколько популярных подходов: Waterfall, Agile, Scrum, Kanban
  • Понимание инструментов интернет-маркетинга: контекстная реклама, SEO-продвижение, ретаргетинг и СРА-сети
  • Основы веб-аналитики. Анализ статистических данных позволяет понять, что нуждается в доработке, какие гипотезы стоит протестировать, а что оставить как есть
  • Принципы тестирования и исследований
  • Основы UX-дизайна и проектирования интерфейсов
Софты для джуна
Эмпатия
Это умение понимать, что чувствует другой человек. Без эмпатии менеджеру будет очень тяжело создавать продукты, которые решат проблемы пользователей.
Тайм-менеджмент
Умение грамотно распределять свои время и ресурсы позволит менеджеру улучшать продукт эффективно и быстро.
Креативность
Продакту необходимо создавать продукт уникальным, придумывать решения, которые никто раньше не использовал.
Работа в команде
Продакт регулярно взаимодействует с разработчиками и дизайнерами, так что без слаженной работы ничего не выйдет.
Переговоры и презентация своей работы
Ещё одна задача продакта — отчитываться о результатах работы перед компанией, так что нужно быть готовым к выступлениям и постоянной коммуникации.

Словарик терминов

CJM (Customer Journey Map)
Карта пути клиента, который он проходит в продукте. Позволяет понять трудности, с которыми сейчас сталкивается пользователь.
JTBD (Jobs to be Done)
Краткая формулировка о намерении пользователя с учетом его контекста/мотивации, которая позволяет определить функционал продукта. Пример: человек покупает молоток не потому, что ему нужен он, а чтобы с его помощью забить гвоздь и повесить картину —> создать уют дома.
ЦА (целевая аудитория)
Потенциальные потребители продукта. Под них разрабатывается продукт и маркетинговые активности.
Сегментация
Процесс разделения ЦА на группы (сегменты) согласно определенным правилам. Сегментация не привязана к конкретным техникам или признакам. Мы сами определяем, как сегментировать ЦА в зависимости от нужных нам характеристик.
Метрика
Числовая величина, которая рассчитывается на основе атрибута визита или просмотра. Эта величина может быть общей или средней. Например, просмотры рассчитываются как сумма значений, глубина просмотра — как среднее значение.
MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт)
Наиболее ранняя и сырая версия продукта с базовой функциональностью, которой достаточно, чтобы подтвердить спрос и собрать обратную связь. Цель MVP — убедиться, что продукт действительно приносит ценность и люди готовы за него платить.
Фича
Дополнение к основным функциям продукта. Без фичи продукт решает основную задачу, но именно набор фич делает продукт уникальным. Удачная фича потенциально способна сделать продукт лидером сегмента или рынка — тогда ее называют «киллер-фича».
Гипотеза
Предположение или догадка, утверждение, предполагающее доказательство — в отличие от аксиом и постулатов, которые не требуют доказательств. Формула гипотезы: «Основываясь на данных , <числах, исследованиях пользователей, собственном чутье>, я считаю, что <идея>».
Usability (Юзабилити)
Уровень удобства использования сайта для его посетителей. Большую роль для юзабилити играет навигация на сайте.
Unit-экономика (юнит-экономика)
Метод экономического моделирования, который используется для определения прибыльности бизнес-модели через оценку прибыльности единицы товара или одного клиента (то есть одного юнита).
CustDev (Customer Development)
Процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью.
CX (Customer Experience)
Покупательский опыт, когда человек что-то покупает (например, детям), но сам пользователем продукта не является.
UX (User Experience)
Пользовательский опыт — всё, что связано с исследованиями «болей» пользователей, анализом и планированием на основе всех этих данных структуры продукта.
Roadmap (дорожная карта продукта)
Наглядный обзор стратегии развития продукта. Она определяет сроки, цель, результат и основные этапы на пути к цели.
User Story (пользовательская история)
Короткая формулировка намерения пользователя с учетом его роли, которая позволяет определить функционал продукта.
Бэклог продукта
Список важных для продукта свойств и функций, состоящий из коротких и понятных каждому описаний. В бэклог включены задачи, которые команда собирается реализовать, чтобы улучшить продукт.
User Story Mapping (карта пользовательских историй)
Инструмент, позволяющий спроектировать по шагам действия пользователя в продукте на основе его реального сценария.
Стейкхолдеры
Люди и организации, которые непосредственно работают над проектом, могут пользоваться результатами работы и влиять на них.
A/B-тестирование
Метод количественного исследования, когда сравниваются две версии продукта, старая и новая, с небольшими изменениями. Помогает достоверно выяснить, как изменения в продукте влияют на поведение пользователей.
Фреймворк
Абстрактная структура, которая используется для определения возможных способов решения проблемы или представления идеи, что-то вроде скелета или каркаса.
SMART-цель
Подход к постановке целей. Specific (конкретная), Measurable (измеримая), Assignable (назначаемая), Realistic (достижимая), Time Related (привязанная ко времени).
Спринт
Цикл работы над задачами в Scrum. Длится от одной до четырех недель. За время спринта команда должна создать потенциально готовый к работе продукт, чтобы пользователи могли его протестировать и поделиться впечатлениями (инкремент).

Плюсы и минусы работы

плюсы
  • Востребованность
  • Высокая оплата
  • Удалённая работа и выгодные условия от компаний (необходимая техника как минимум)
минусы
  • Широкий спектр сфер, в которых нужно разобраться
  • Высокий уровень ответственности, от этого — много стресса
  • Сложность попадания в сферу, высокие требования уже на старте
Вам здорово подойдёт профессия, если
  • У вас одинаково развиты аналитические способности и креативность
  • Вас не пугает широкая зона ответственности и отсутствие готовых решений: вам часто придется придумывать уникальные решения для своего продукта
  • Вы любите людей, общаться с ними, разбираться в их проблемах и делать их жизнь удобнее и понятнее
  • Постоянно изменяющиеся условия и необходимость постоянно учиться новому для вас скорее плюс, чем минус
  • Вы готовы погружаться в продукт и сферу с головой, надолго оставаться в одном направлении и не скучать от этого

Полезные ресурсы для развития в профессии

книги
8
Вдохновленные
Вдохновленные
Марти Каган
На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки
На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки
Нир Эяль
Думай медленно, решай быстро
Думай медленно, решай быстро
Даниэль Канеман
Спроси маму
Спроси маму
Роб Фитцпатрик
Дизайн привычных вещей
Дизайн привычных вещей
Дональд Артур Норман
Заразительный
Заразительный
Йон Бергер
Lean Analytics
Lean Analytics
Алистер Кролл
Бизнес с нуля
Бизнес с нуля
Эрик Рис
workfreshgameyoufirestarcomp
софт
Бесплатный онлайн-курс для студентов любых направлений о том, как начать карьеру в ИТ.
Хочу в #софткомьюнити